Home / Định vị thương hiệu / Quy trình định vị thương hiệu mà các marketer cần nắm rõ

Quy trình định vị thương hiệu mà các marketer cần nắm rõ

Trong marketing, định vị thương hiệu dần trở thành 1 khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về 1 sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí của khách hàng.

Vậy phải làm thế nào để biết rõ công ty bạn nên áp dụng chiến lược định vị nào l phù hợp? Bạn nên thực hiện các bước sau:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu hay còn gọi là thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp những người hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác, họ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Do đó, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị được chính xác hơn.

quy-trinh-dinh-vi-thuong-hieu

Thí dụ, 1 loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng những hoạt chất chiết xuất từ thiên nhiên, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi từ 25-45, sống ở thành phố thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.

Để biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5W:

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng và ai gây ảnh hưởng?

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó và Họ mua để làm gì?

Where: Họ ở đâu và thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?

When: Họ mua khi nào và Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này có thể cũng là đối tượng của doanh nghiệp khác. Bản chất định vị là tạo cá tính cho sản phẩm trong tâm trí của người sử dụng. Do đó, doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh trước khi quyết định lựa chọn hướng đi riêng của mình.

quy-trinh-dinh-vi-thuong-hieu-1

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính kỹ thuật, thương mại… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Giả sử 1 công ty đang dự định tung ra 1 loại kem đánh răng mới, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem người sử dụng cảm nhận về các sản phẩm đó như thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.

Tất cả thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần nghiên cứu cẩn thận. Từ đó, doanh nghiệp tìm ra được kẽ hở để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào 2 trục chính: công dụng cấu tạo (thành phần nguyên liệu, hiệu quả nổi bật, công nghệ sản xuất… ) và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi…). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược lập sơ đồ định vị và tìm phương án tối ưu.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào để xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.

Thông thường, người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên 2 trục: giá cả và chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng 1 thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.

Nhưng thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này. Bởi vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về thuộc tính: giá trị – trị gàu. Vì vậy, 1 trục định vị khác có thể hợp lý hơn.

quy-trinh-dinh-vi-thuong-hieu-2

Theo sơ đồ trên, rõ ràng là Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình và slogan “óng mượt như tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này.

Bước 5: Quyết định phương án định vị.

Doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi quyết định phương án định vị:

– Mức cầu dự kiến của thị trường: nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại, nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.

– Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: 2 thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau cho người tiêu dùng nhưng vẫn có 1 vài sự khác biệt về cách thức sử dụng. Do đó, có thể định vị 1 thương hiệu khác với đối thủ cạnh tranh nhờ đặc tính này (ví dụ cà phê bữa sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).

Check Also

9-chien-luoc-dinh-vi-thuong-hieu-2

9 chiến lược định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt

Định vị thương hiệu là chiếm giữ hình ảnh trong tâm trí của khách hàng. …

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *